如何从罗伯特科利尔信书中学习文案策划

假如你曾撰写过销售信，你心中必定十分清楚，只有激起读者内心的情感，激发了他的购买欲望，才有可能实现销售。

简单点说，就是激发客户的购买动机！

但是，怎样找到客户的购买动机？怎样激发客户的购买动机？客户的购买动机又是什么？

在此之前，我也有些迷惑不解，直到最近重新温习《罗伯特科利尔信书》时，猛然发现书中都已讲的很明白，可能因为我们自身的能力或悟性不够，以致每次读到那里时都毫无知觉。

要知道，一封销售信面对非常精准的意向客户时，即使你文案写的不怎么有吸引力，但你却展示出了他核心的购买动机，还是有可能成交的。

这就像我们清楚某件产品非常好，但销售人员却讲得不太清楚，有时我们还是会购买。

我们平时去逛商场，可能你只是随意在那里闲逛，也话没有服务人员过来向你讲解，但你眼前的产品却深深吸引了你的眼球，让你有种一见钟情的感觉，如果你口袋里有钱的话，正常情况下你购买的可能非常大，这又是什么原因呢？

当一个产品在推向市场时，前期市场营销的客户调查工作就应该找准这一购买动机，后面所做的工作就是，在消费者心中不断强化你产品的这一特点，从你产品的包装到广告设计，整个营销策划主题必然也是围绕这一点。

在罗伯特科利尔信书中，他为我们列出了常见的6种行为动机，分别是：爱、获利、恨、责任、骄傲、自我放纵与自我保护。

克亚营销中，称之为克亚营销北斗系统（BEI），具体利益、情感、身份。

事实上，这些仍然没有细化，每一种动机又可以分为若干个细节，这需要跟据你产品所对应的人群进行决定。

在科利尔（信书第五章）给我演示了一个真实例子……马车销售信的，透过这封销售信，可以看到作者成功激发了客户的购买动机——骄傲！（就是我们常说的虚荣心），具体你可以在参考书中的这封信件。

现实生活中，也随时都上演着类似的营销案例……

刚刚过去的情人节（2.14日），需要送女人的玫瑰，玫瑰花真的能代表爱情吗？事实上不能，但为非玫瑰花不行呢？（女人的虚荣心）

为什么汽车本来是代步工具，奔驰却成为了身份的象征？为为什么一双普通的拖鞋，如果是子女买给父母，即成了爱（孝心）的表现？为什么同样一瓶白酒，却要分出绵柔、纯香、烈性酒等（具体利益）……

太多太多这样的例子，造成这些产品销售的动机（特别是超高价的），大部分由虚幻的动机构成，而非产品非身。

同样的产品，以不同的卖点，价格却有天壤之别，原因这不同的卖点激发了不同层次人群的购买动机！

这也许就是人性！

当我们找到目标客户群体，选中了他们核心的购买动机……重要的是，怎么才能把这种动机很巧妙的展示你的读者，从而让客户掏钱购买了？

其实方法也难，但那是下一次的话题，如果你对销售信比较有兴趣，可以点击此处看看我最新《文案精英》的销售信