销售信与品牌营销的痛苦

张传航
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2014年9月27日20:41:07 评论 1,311

据目前的情况来看,世界上任何一个品牌,都只有一个核心的卖点!

  

即使它是一个多功能的产品,但是,出于人性的本质,人们永远相信专业比全能更优秀,从传播与记忆的角度来讲,记一个卖点比多个卖点要容易。

 

 所以,每个伟大的品牌,永远只传播一个卖点,像宝洁公司,虽然一瓶洗衣发水有几种功能,但是,宝洁针对每个问题点,都打造单独的品牌。像海飞丝、飘柔、潘婷……

 

 相对于我们网络营销人来说,如果你计划通过销售信实现销售,采用宝洁公司的这种方法,是存在一定的弊端,因为,你没有这些公司强大的宣传费用支持,有时对于这个世界500强来说,他们可以通过前期的亏损,把品牌建立起来,再通过品牌带来的效益赚钱。

 

 举个例子说说吧:,

 

 当初的可口可乐是可乐中的第一品牌,后来百事可乐出现时,12年中有3次乞求被可口可乐收购,只到最后的新总裁,为百事可乐提出是新一代的选择,代表年青人,可口可乐代表正宗的可乐,换句话说,可口可乐是给老人喝的,百事可乐是给年青人喝的。

 

 正是这种避开正面的竞争,针对不同的人群提出对应的卖,才让几乎破产百事可乐东山再起。

 

 假设你是有一款非常好的家用净水设备,你有几个卖点可以卖,一个卖它的科技,是哪里生产品,有什么技术含量,另一种你是卖它的结果,你不会重点强调技术,你可以说它的能净化到什么程度,使用哪些东西做到的,这时你虽也在讲技术,但是你对技术强调就没前面明显。

 

 还有一种,你卖它的健康保健功能,你可说别人的什么只是起到净化作用,你的净水品中因为加入了什么,有什么不为人知的秘密设计,使你的水有一定的保键作用。能补充人体所需的什么、什么微量元素……

 

 当然,你还可以用促销信来写,前面写你净水器的功能与作和用,然后再写你为什么会提供一次如此优惠的条件,就像《罗伯特科利尔信书》中卖衣服一样,科利尔提出,因为是淡季,所以订做了这批衣服,价格才会有这么你,还有一次,他说以超低的价格购买的布料,所以价格也会这么低,这些方法你都可以用。

 

 销售信中你可以使用大众化的卖点,甚至你可以使用第一品牌已经占领的卖点,如果你是品牌宣传,这样做必死无疑,因为绝大多数的品牌营销,只能用15秒或30秒时间来表达一个诉求点,但你是通过销售信,可以写上五六页、甚至十几页来诉求你的产品的卖点,你有时间上的优势,你可以表达的更清楚、更具体!

 

 甚至有时间你可以借力第一品牌的卖点来销售你的产品,因为大众认识的只是一个观点,你通过销售信可以解释原因,为什么它有这么好!但是,因为在人们的认识中,这个卖点已被第一品牌所占领,无论你花费多大代价也无法从第一品牌手中抢走,你能做的只是借这种认识实现你的销量。

 

 但是,也不是说不能用销售信做品牌营销,恰好相反,销售信同样是做品牌营销好绝佳武器,还记得克亚老师曾说过一个例子吗?

 

 在美国有几啤酒公司,其中有一家排名很差,但是,他们请到了当时最有名有营销专家,结果这名营销专家撰写了一整版的文案在报纸上发表,结果这家啤酒公司一跃上升到第一名,第二名花了15年时间才超过它!

 

 但是在今天,似乎从来没有再听过这样的案例,更多的像是“脑白金”“盖中盖”这种重重不断轰炸的广告。虽然它们永远只传播一个点,但是,通过种不翻重复的播放,在你脑中留下极深的印象,当你想买东西时,你便会想到它。

 

 销售信则不通,它必须在你阅读的过程种激起来你的购买欲望,尽可能让你马上下订单,如果你当时没有购买的话,后面再购买的可能小了,这是一种即时消费,品牌广告则是延时消费!

 

 有没有什么方法能把销售信与品牌营销痛苦解决掉了?

 

 没有,几乎没有,如果有的话……只能是互补合作,直复式营销和品牌营销如同人的左手右手一样,只有互补,才能发挥它们的最大作用!

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张传航
  • 本文由 发表于 2014年9月27日20:41:07
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